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Les New York Red Bulls et leur stratégie marketing proche du néant

Si vous voulez énerver un fan des New York Red Bulls, demandez lui ce qu’il pense de la stratégie marketing de son équipe favorite. Vous aurez droit à deux réactions: l’indifférence et l’incompréhension. Le service marketing est au centre des exaspérations des partisans des NYRB dans une société où les gens se plaignent généralement d’être constamment agressés par les publicités. Cherchez l’erreur !

« Comment le stade peut-il être plein s’il n’y a aucune information sur les matches à venir dans les journaux ? Les gens ne connaissent ni l’équipe, ni le Red Bull Arena qui est pourtant un joyau. Nous avons besoin de plus de relations publiques pour nous retrouver dans les journaux ou dans les émissions sportives » dit un joueur, sous couvert d’anonymat.

Voir des panneaux publicitaires, des articles journalistiques ou entendre des chroniques TV/ radio rassure le fan et cela suscite en lui de l’excitation et de la fierté. Il se sent moins seul dans sa passion et se sent donc plus intégré. Car oui, supporter au quotidien les Red Bulls dans la plus grande ville au monde peut amener à vivre de grands moments de solitude. Le soccer n’est pas le sport numéro un aux USA. (Je pense que dans 10 ans, on ne sera plus aussi catégorique ; le soccer est en effet le sport numéro un dans les universités américaines, mais le chemin est encore long). Et c’est encore plus vrai à New York qui regroupe le plus grand nombre d’équipes sportives !

(sans compter les équipes féminines)

NBA: les New York Knicks et les Brooklyn Nets

NFL: les New York Giants et les New York Jets

MLB (Baseball): Les New York Yankees et les New York Mets

NHL: Les New York Rangers et les New York Islanders

En partant du constat que trop d’équipes sportives sont présentes à New York, le service marketing des Red Bulls préfère ne pas investir dans les médias de masse de peur d’affronter la concurrence. Au final, ils ne jurent que par les coups marketing (signature de joueurs prestigieux et donc merchandising). Dans une ville aussi cosmopolite que New York, il y a largement la place pour le soccer dans les journaux, dans le métro ou encore sur les lanternons des taxis new yorkais !

Il est dur de savoir ce que pense réellement le service marketing des Red Bulls, du potentiel de la publicité et de son influence à encourager les gens à s’intéresser à l’équipe mais si l’on se base sur leurs actions passées, je pense que cela se rapproche de cette citation de John Wanamaker: « Je sais que la moitié de l’argent que je dépense en publi­cité est perdue, mais je ne sais pas quelle moitié ». Une de mes citations favorites…

Si l’on se penche sur la stratégie employée par les Red Bulls, on peut constater qu’elle se concentre principalement sur des outils dits « traçables » en délaissant les média de masse sensationnels. Si vous vous trouvez aux USA, vous constaterez que les Red Bulls sont très présents sur les réseaux sociaux et sur des sites comme Groupon (faire des prix discounts sur les matches constitue un énorme coût). Vous constaterez aussi les très nombreuses bannières envahissants votre écran et … c’est à peu près tout. Ces outils permettent facilement de mesurer l’impact d’une quelconque stratégie puisque chaque clic est décompté. Par contre, comme il demeure plus compliqué de mesurer une campagne de presse, une campagne TV ou une campagne d’affichage, les communicants des NYRB ne prennent pas de risque et délaissent ces outils de masse. Le faible budget dédié à la communication explique bien évidemment cette stratégie plutôt pauvre. No risk, no pain.

Je ne dis pas que l’organisation de grandes campagnes de publicité ferait tout à coup déplacer les New Yorkais dans le New Jersey pour assister au match. Je dis simplement qu’il serait bon de travailler sur l’image des Red Bulls, qui se résume aujourd’hui à la présence de Thierry Henry, Tim Cahill et Juninho dans l’effectif. Les Red Bulls ont un gros potentiel en terme de brand image, mais c’est actuellement le néant ! L’Impact Montréal, qui a une histoire beaucoup moins fournie en MLS (et pour cause, une année en MLS seulement), se débrouille mieux et leurs vidéos virales font régulièrement rêver les gamins qui aiment qu’on leur raconte des histoires et qu’on leur transmette des valeurs. L’Impact utilise ses tauliers (Nesta, Di Vaio, Bernier) pour faire l’intermédiaire. Aujourd’hui l’équipe de New York n’est pas engagée auprès d’associations et aucun partenariat avec les équipes de jeunes de la ville n’existe…

En somme, les New York Red Bulls feraient mieux de revoir la répartition des budgets avant chaque début de saison. Construire et développer une image de marque devrait être l’objectif marketing principal du club. En terme évènementiel, il est d’ailleurs aussi surprenant qu’un club associé à la marque Red Bull ne mette pas les bouchées doubles le jour des matches pour faire vivre aux spectateurs une expérience de match inoubliable. Ce ne sont pas les résultats actuels de l’équipe qui vont les faire revenir ! La station de métro est d’ailleurs trop éloignée du stade mais ce problème est en passe d’être résolu avec la rénovation de la station Harrison. L’omni-présence de la marque Red Bull contrarie sûrement la dynamique marketing du club. Alléluia, on a pu voir apparaître ces derniers temps des affiches dans le métro qui ne font aucune mention à l’aspect business (date du match, prix du ticket). Peut être le signe d’un changement…

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AT&T prolonge son bail avec la MLS

La MLS a renouvelé le contrat qui le lie avec AT&T, le plus grand fournisseur de services téléphoniques locaux et longue distance de services sans fil des Etats-Unis. Le nouvel accord qui court sur quatre années (évalué à un montant de huit chiffres) fait de la marque de télécommunication américaine le partenaire privilégié du championnat nord américain. Le deal a été conclu la semaine dernière par la branche marketing de la Major League Soccer en adéquation avec la fédération américaine, l’US Soccer.

AT&T MLS All Star Game - Chelsea v MLS All Stars« AT&T est un partenaire très important pour nous » confie David Wright, le responsable marketing de la MLS. « Leur implication est totale et nous leur devons beaucoup depuis quatre ans ». Wright a cependant refusé de commenter les détails financiers du nouveau deal. On sait cependant que le montant annuel que donnera AT&T à la MLS est supérieur au montant de l’ancien contrat qui avait expiré en décembre 2012.

Grâce à cet acte, AT&T reste le sponsor principal de la MLS et accompagnera aussi le MLS ALL-Star Game, le match annuel qui oppose les meilleurs joueurs de la ligue à une top team européenne (Chelsea la saison dernière), qui se déroulera le 31 juillet à Kansas City. Le géant de la télécommunication est omniprésent en MLS depuis 2009 et il est aussi le sponsor de multiples récompenses comme le MLS goal of the week visionné par des millions d’américains chaque semaine sur le site officiel du championnat. Nouveauté cette saison, il sera aussi le sponsor de la récompense MLS’s Rookie of the year qui désigne le meilleur jeune joueur débutant en MLS. Ces récompenses sont très enviées par les marques et ces dernières n’hésitent plus à sortir les dollars pour s’associer à ces awards et donc aux meilleurs joueurs de la saison. Le développement du soccer et les audiences en hausse dans le pays incitent de plus en plus les marques à participer aux appels d’offres de la MLS et de la fédération américaine.

« Nous reconnaissons, même si nous étions circonspects au départ, que la passion pour le soccer est de plus en plus forte dans le pays » admet Greg Skasko, directeur sponsoring d’At&T. « Nos engagements pour la MLS sont plus nombreux, ce qui témoigne de notre confiance. La MLS s’adresse aujourd’hui à tout le monde, la cible est multiculturelle. Le coeur de cible de la MLS est 18-34 ans, tout comme celui d’AT&T. Nous apprécions aussi le fait que la MLS est de plus en plus technophile (tech-savvy) grâce aux technologies employées pour satisfaire les fans. »

La marque installée à Dallas sera aussi le sponsor principal de ce qui sera le match le plus attendu de 2013: le match de qualification pour la Coupe du Monde 2014 qui opposera le 10 septembre à Colombus, les Etats-Unis à leur rival historique, le Mexique. Par ailleurs, la fédération américaine fêtera ses 100 ans d’existence lors de ce match et les locaux, très forts en événementiel, sauront à coup sûr faire de ce match un magnifique évènement. « Entre ce centenaire et ce match de qualification pour la Coupe du Monde au Brésil, 2013 représente peut être la plus grande année dans l’histoire de la fédération américaine » s’exclame Skasko. Un problème mineur pour la marque se posera cependant le 10 septembre. AT&T sponsorise aussi la fédération mexicaine et son championnat…