Si vous voulez énerver un fan des New York Red Bulls, demandez lui ce qu’il pense de la stratégie marketing de son équipe favorite. Vous aurez droit à deux réactions: l’indifférence et l’incompréhension. Le service marketing est au centre des exaspérations des partisans des NYRB dans une société où les gens se plaignent généralement d’être constamment agressés par les publicités. Cherchez l’erreur !

« Comment le stade peut-il être plein s’il n’y a aucune information sur les matches à venir dans les journaux ? Les gens ne connaissent ni l’équipe, ni le Red Bull Arena qui est pourtant un joyau. Nous avons besoin de plus de relations publiques pour nous retrouver dans les journaux ou dans les émissions sportives » dit un joueur, sous couvert d’anonymat.

Voir des panneaux publicitaires, des articles journalistiques ou entendre des chroniques TV/ radio rassure le fan et cela suscite en lui de l’excitation et de la fierté. Il se sent moins seul dans sa passion et se sent donc plus intégré. Car oui, supporter au quotidien les Red Bulls dans la plus grande ville au monde peut amener à vivre de grands moments de solitude. Le soccer n’est pas le sport numéro un aux USA. (Je pense que dans 10 ans, on ne sera plus aussi catégorique ; le soccer est en effet le sport numéro un dans les universités américaines, mais le chemin est encore long). Et c’est encore plus vrai à New York qui regroupe le plus grand nombre d’équipes sportives !

(sans compter les équipes féminines)

NBA: les New York Knicks et les Brooklyn Nets

NFL: les New York Giants et les New York Jets

MLB (Baseball): Les New York Yankees et les New York Mets

NHL: Les New York Rangers et les New York Islanders

En partant du constat que trop d’équipes sportives sont présentes à New York, le service marketing des Red Bulls préfère ne pas investir dans les médias de masse de peur d’affronter la concurrence. Au final, ils ne jurent que par les coups marketing (signature de joueurs prestigieux et donc merchandising). Dans une ville aussi cosmopolite que New York, il y a largement la place pour le soccer dans les journaux, dans le métro ou encore sur les lanternons des taxis new yorkais !

Il est dur de savoir ce que pense réellement le service marketing des Red Bulls, du potentiel de la publicité et de son influence à encourager les gens à s’intéresser à l’équipe mais si l’on se base sur leurs actions passées, je pense que cela se rapproche de cette citation de John Wanamaker: « Je sais que la moitié de l’argent que je dépense en publi­cité est perdue, mais je ne sais pas quelle moitié ». Une de mes citations favorites…

Si l’on se penche sur la stratégie employée par les Red Bulls, on peut constater qu’elle se concentre principalement sur des outils dits « traçables » en délaissant les média de masse sensationnels. Si vous vous trouvez aux USA, vous constaterez que les Red Bulls sont très présents sur les réseaux sociaux et sur des sites comme Groupon (faire des prix discounts sur les matches constitue un énorme coût). Vous constaterez aussi les très nombreuses bannières envahissants votre écran et … c’est à peu près tout. Ces outils permettent facilement de mesurer l’impact d’une quelconque stratégie puisque chaque clic est décompté. Par contre, comme il demeure plus compliqué de mesurer une campagne de presse, une campagne TV ou une campagne d’affichage, les communicants des NYRB ne prennent pas de risque et délaissent ces outils de masse. Le faible budget dédié à la communication explique bien évidemment cette stratégie plutôt pauvre. No risk, no pain.

Je ne dis pas que l’organisation de grandes campagnes de publicité ferait tout à coup déplacer les New Yorkais dans le New Jersey pour assister au match. Je dis simplement qu’il serait bon de travailler sur l’image des Red Bulls, qui se résume aujourd’hui à la présence de Thierry Henry, Tim Cahill et Juninho dans l’effectif. Les Red Bulls ont un gros potentiel en terme de brand image, mais c’est actuellement le néant ! L’Impact Montréal, qui a une histoire beaucoup moins fournie en MLS (et pour cause, une année en MLS seulement), se débrouille mieux et leurs vidéos virales font régulièrement rêver les gamins qui aiment qu’on leur raconte des histoires et qu’on leur transmette des valeurs. L’Impact utilise ses tauliers (Nesta, Di Vaio, Bernier) pour faire l’intermédiaire. Aujourd’hui l’équipe de New York n’est pas engagée auprès d’associations et aucun partenariat avec les équipes de jeunes de la ville n’existe…

En somme, les New York Red Bulls feraient mieux de revoir la répartition des budgets avant chaque début de saison. Construire et développer une image de marque devrait être l’objectif marketing principal du club. En terme évènementiel, il est d’ailleurs aussi surprenant qu’un club associé à la marque Red Bull ne mette pas les bouchées doubles le jour des matches pour faire vivre aux spectateurs une expérience de match inoubliable. Ce ne sont pas les résultats actuels de l’équipe qui vont les faire revenir ! La station de métro est d’ailleurs trop éloignée du stade mais ce problème est en passe d’être résolu avec la rénovation de la station Harrison. L’omni-présence de la marque Red Bull contrarie sûrement la dynamique marketing du club. Alléluia, on a pu voir apparaître ces derniers temps des affiches dans le métro qui ne font aucune mention à l’aspect business (date du match, prix du ticket). Peut être le signe d’un changement…